?
ت
دکتر شهباز براهویی
ترویج وسیله ارتباطاتی در آمیخته بازاریابی است کار ترویج، آگاهی دادن، متقاعد کردن، تشویق کردن، یادآوری به مشتریان نسبت به محصول و یا خدمات سازمان است. یک اقدام ترویجی می تواند واکنشهای متفاوتی (از صرف یک آگاهی تا عمل خرید) را در پی داشته باشد. بدون استفاده از ابزار ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه کردند. در بسیاری از شرکت ها ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می شود. در این بخش ماهیت پویا وپیچیده اقدامات ترویجی تشریح می گردد و مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی ارائه می گردد. مفهوم سلسله مراتب واکنش، چگونگی تدوین اهداف ترویج، روشهای تعیین بودجه ترویج و انتخاب آمیخته ترویج تشریح می گردد.
امروزه بازارها حالت رقابت ناقص را دارند. بدین مفهوم که کالا از یکدیگر متمایز بوده و رفتار خریدار الزاماً عقلایی نمی باشد. زیرا مشتری بدون داشتن اطلاعات کامل تصمیم گیری می کند. با متمایز شدن محصول منحنی تقاضا برای کالا همانند منحنی تقاضا در یک صنعت خواهد بود. به عبارت دیگر، منحنی تقاضا دارای شیب منفی بوده و شرکت می تواند تعداد بیشتری از محصول را با قیمت کمتری بفروشد. از این رو برای اینکه وجه تمایز درک شود، لازم است اطلاعاتی به مصرف کننده منتقل گردد. طبق مفاهیم اقتصادی اقدامات ترویجی، موقعیت و شکل منحنی تقاضا را تغییر می دهند. یک شرکت با کمک اقدامات ترویجی امیداوار است که مقدار بیشتری از محصول خود را با قیمت مشخصی به فروش رساند. همچنین انتظار دارد که کشش تقاضای محصول در اثر اقدامات ترویجی تحت تاثیر قرار می گیرد و به عبارت دیگر وقتی قیمت کالا افزایش می یابد تقاضا بدون کشش توده و در هنگام کاهش قیمتها کشش تقاضای آن بالا رود. در هنگام رونق اقتصادی تأمین خواسته ها، جایگزین تأمین نیازهای اصلی و فیزیولوژیک می شود لذا مشتری در خرید خود بیشتر انتخاب گر است. لذا یک برنامه ترویج مناسب برای جلب مشتری ضروریست. در هنگام کسادی اوضاع اقتصادی نیز اقدامات ترویج ضرورت می یابند. در این دوره تبلیغات ممکن است بر صرفه جویی در مصرف و استفاده مؤثر از محصول تأکید شود و فروشندگان تلاش خود را در جهت ارائه کمک به مشتریان برای حل مشکلات ناشی از کمبود هدایت نمایند. بهعلاوه برای حفظ سطح اشتغال و کیفیت فیزیکی زندگی ترویج لازم است
